La integración de todas las áreas de una empresa al proyecto o estrategia de comunicación y marketing es fundamental. Por diversas razones, algunas atribuibles a vacíos en la formación de los gerentes y en muchos casos a la formación de los comunicadores, se planifican y lo que es peor, se ejecutan estrategias de comunicación y marketing de forma separada entre áreas de la empresa o con niveles de coordinación no adecuados.
Estas prácticas son contraproducentes ya que generan ruido y afectan negativamente a la construcción de identidad y reputación corporativa pues promueven confusión entre los clientes y pérdida de credibilidad entre otros aspectos.
Por este motivo la coherencia en la comunicación corporativa y en marketing y publicidad es un pilar fundamental para la construcción y el fortalecimiento de la identidad y reputación de una empresa.
En CONNECTION hemos tenido el privilegio de ser formados por Joan Costa y Justo Villafañe. Para Costa, uno de los pioneros y estudioso de la comunicación visual y corporativa “la empresa es un sistema vivo de comunicación”, lo que implica que todos los elementos de la organización -desde su identidad visual hasta sus mensajes internos y externos- deben integrarse bajo un discurso y actuación unificado y alineado a sus valores.
Para Costa, algunos autores muy leídos, pero poco científicos aseguran que “todo comunica”. Esto es falso, pregunten a alguien si está de acuerdo en que “todo comunica” -dice- y le responderá que sí, esto es una impresión equívoca. Para Costa en realidad todo “significa”, el hecho de que las comunicaciones transportan significados, no implica que estos sean materia exclusiva de la comunicación, entendiendo la comunicación gráfica en su propio sentido funcional, no poético o artístico. El conjunto de elementos tipográficos, icónicos y cromáticos que configuran un cartel, por ejemplo, así como sus combinaciones que se cristalizan en un mensaje, no son obra del azar, no pueden serlo. El significado no sólo está inscrito en los mensajes que son comunicados, está potencialmente en los esquemas mentales de los individuos y ahí juega un papel preponderante conocer aspectos como a idiosincrasia, la cultura, la educación, el contexto y la coyuntura.
Cuando no existe un nivel adecuado de coordinación en el diseño y ejecución de una estrategia de comunicación y/o marketing, se están dejando muchos aspectos importantes al azar.
Asimismo, Justo Villafañe, experto en gestión de intangibles, enfatiza que “la reputación de una empresa es el resultado de una coherencia sostenida entre lo que la organización es, dice y hace”. En este sentido, manejar de manera armónica los aspectos que conforman el corporate –identidad, cultura, comunicación y reputación– no solo refuerza la confianza de los públicos clave, sino que también asegura una percepción sólida y auténtica en el mercado.
En el mundo empresarial contemporáneo, las estrategias de comunicación juegan un rol fundamental en el éxito y la sostenibilidad de cualquier organización. Siguiendo las ideas del renombrado experto Joan Costa, esta integración responde a la lógica de un sistema global donde todos los elementos de comunicación deben funcionar en armonía, reflejando la esencia y los valores de la organización.
Una campaña gráfica bien diseñada no solo es estética, sino que debe ser estratégica, alineada con los valores de la marca y con los objetivos de la empresa.
En este sentido, la publicidad gráfica funciona como un “gancho” que atrae al público, ofreciendo una puerta de entrada para profundizar en el mensaje que la empresa desea transmitir. Sin embargo, este recurso necesita estar respaldado por una narrativa más amplia que proporcione contexto, significado y autenticidad: es aquí donde entra la comunicación corporativa.
En la comunicación no hay elementos aislados. Todo lo que la empresa dice, muestra y hace forma parte de su identidad. En un mundo donde la competencia es intensa y la atención del público es escasa, esta integración no es solo relevante, es imprescindible para marcar la diferencia.
El diseño publicitario y la comunicación corporativa no son disciplinas aisladas, sino dos caras de la misma moneda. Su integración permite que las marcas no solo sean reconocidas, sino también recordadas y preferidas. En palabras de Joan Costa, “la comunicación no es una opción; es una necesidad vital para las organizaciones”.
En una empresa grande o mediana donde no hay cultura de la comunicación, existe el riesgo de que otras unidades o gerencias tomen iniciativas al margen de la línea de la estrategia generando inconsistencia que puede ser percibida como falta de profesionalismo, erosionando la confianza de los clientes ya que verán mensajes contradictorios que pueden desorientar a los consumidores debilitarán la percepción y credibilidad de la marca.
Uno de los puntos flacos de la comunicación es que todos creen que conocen esta ciencia ya que todos manejamos sus conceptos, sus términos y sus técnicas cotidianamente. En este caso haremos una breve puntualización y descripción de la credibilidad que está mencionada en este artículo, para que no se conserve un concepto muchas veces erróneo que gobierna el campo empírico.
Cuando una empresa produce y difunde comunicación en todos sus niveles, se convierte en un emisor y la credibilidad del emisor es uno de los elementos más determinantes para lograr una persuasión efectiva, ya que actúa como la base sobre la cual se construye la confianza del receptor de los mensajes. Según Aristóteles, en su obra Retórica, la credibilidad del emisor (o ethos) depende de tres aspectos clave: la competencia, la virtud y la buena voluntad percibidas por la audiencia. Es decir, un emisor será persuasivo si demuestra conocimiento y experiencia, si proyecta integridad y valores éticos, y si muestra interés genuino por el bienestar de quienes reciben el mensaje.
La coherencia no se obtiene únicamente desde los procesos de comunicación intencional como la vocería, la correspondencia, los impresos, sino en varios otros ámbitos que algunos no consideran importantes o relevantes como las actuaciones formales e informales de los directivos, las estrategias comerciales, la atención a los clientes y su complejidad según las características de cada empresa y la misma calidad del servicio que en muchos casos “habla por sí mismo”.
Todo esto es el Corporate y como se ha explicado no se puede reducir a escribir un comunicado o una nota de prensa como muchos lo conciben de forma equivocada.
En CONNECTION ya hemos elaborado y ejecutado este tipo de estrategias a nivel regional y nacional y con éxito. Si crees que tu empresa puede ser beneficiada con el manejo profesional de la imagen corporativa en su verdadero concepto, llámanos para conocer mejor tus intereses.
Invertir en estrategias que asuman esta sinergia no solo asegura mejores resultados, sino que posiciona a las empresas como líderes en un mercado donde la percepción y la experiencia del cliente lo son todo. ¿Estás listo para transformar tu comunicación y publicidad en una herramienta estratégica poderosa?